Influencers en Instagram: ¿Información o publicidad encubierta?

• En el 80 % de las ocasiones en las que hay marcas de por medio no se identifica con claridad que se trata de un contenido pagado.
• Los menores aparecen en uno de cada diez post analizados.

Una investigación sobre el «Mensaje Periodístico» llevada a cabo por: Sergio Monge, Angeriñe Elorriaga, Estefanía Jiménez y Elena Olabarri, todos pertenecientes a Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea, sobre la identificación de publicidad y estrategias para la creación de contenidos de instagramers en español ha analizado 4.500 publicaciones de 45 influencers en Instagram en español especializados en diferentes temáticas (crianza y familia, moda f/m, cosmética, fitness…) con audiencias medianas (100.000 – 1.000.000 seguidores) o grandes (más de un millón).

Los resultados han indicado dos cosas principales:

• Las marcas son omnipresentes entre influencers de todos los sectores: aparecen en dos de cada tres publicaciones analizadas.
• Esa presencia raramente es explicitada como publicidad: en el 80 % de las ocasiones en las que hay marcas de por medio, no se identifica con claridad que se trata de un contenido pagado o por el que el o la influencer obtendrá un beneficio.

Instagram sigue en el top 5 de las redes sociales más populares en España 

Las redes sociales más usadas en España son las tres de Meta. Instagram cuenta con una implantación de 68,1 % de los usuarios de Internet mayores de 15 años, además el 9 % de los usuarios de Instagram pasan más de 4 horas al día en ella, según el informe Beneficios y riesgos del uso de Internet y las redes sociales.

¿Qué es un influencer?

Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca. No existe un registro oficial de influencers profesionales ni se exige un número de colegiación obligatorio como ocurre en otras profesiones, por lo que resulta muy complicado hallar el número exacto de cuentas cuya actividad principal sea la recomendación de productos o servicios.

Resultados del estudio

Para el estudio se han centrado en los 100 últimos post publicados de 45 Influencers hasta el día 8 de enero de 2020. La muestra total se compone de 4.500 publicaciones (cuadro completo de las 45 cuentas analizadas dentro del estudio página 4).

La mayor parte de las publicaciones analizadas son imágenes estáticas (60,2 %) y cadenas de imágenes o videos (29,8 %). El contenido que presenta una mayor complejidad en su producción –videos cortos– es mucho menos frecuente (10 %). Aquí es importante destacar que Instagram lanzó la opción de Reels, videos cortos con una duración máxima de 60 segundos, en agosto de 2020, fecha posterior al estudio. Tampoco se han tenido en cuenta las publicaciones en stories, al ser un contenido efimero que solo permanece online 24 horas.

La publicidad es omnipresente, el 61,8 % de las publicaciones mencionan o muestran marcas comerciales de alguna manera (los productos aparecen en la imagen, las marcas se mencionan expresamente en el video, etc.), sin que estos porcentajes se modifiquen sustancialmente en función del formato (foto, 56,8 %; cadena, 31,8 %; video, 11,3 %).

En la tabla se muestran las diferencias significativas existentes entre las instagramers top (más de un millón de seguidores) y las no top (entre 100.000 y 1.000.000 de seguidores). Se observa que las no top tienden a identificar más frecuentemente las publicaciones pagadas (20,7 % frente a 16,5%). También tienden a utilizar los hashtags como método de identificación principal (13,0 % frente a 8,9 %), mientras que las top se decantan por declararlo en el texto de la publicación (12,7 % frente a 7,5 %). La identificación en el contenido o en el espacio de ubicación es minoritaria en ambos casos. En cuanto al etiquetado de las cuentas oficiales de las marcas, las top se decantan por hacerlo más en el texto que las no top (68,0 % frente al 62,0 %).

También se ha estudiado las estrategias que utilizan para construir los mensajes. «El contenido humorístico es marginal (3,0 %) aunque más frecuente entre las instagramer top (6,3 %) que entre el resto (1,7 %). La interpelación a la audiencia, sin embargo, alcanza casi a un tercio de las publicaciones (30,0 %). Otra estrategia popular es la aparición de otras personas ajenas al titular de la cuenta, incluyendo otras instagramers, amigas o familiares, lo cual ocurre en una quinta parte de las publicaciones (20,3 %).

Los menores aparecen en uno de cada diez post analizados (9,7 %) y son más frecuentes entre las no top (12 % frente a 3,8 %), pero este no es un dato muy significativo puesto que la aparición de menores se circunscribe principalmente a las “instamamis”.

¿Cómo se explicita la publicidad?

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico es la encargada de regular el comportamiento de creadores y usuarios en Internet con el objetivo de establecer unas normas básicas de convivencia en el entorno digital.

Desde el punto de vista de la publicidad, la LSSI establece en su artículo 20 las siguientes condiciones a la hora de publicitar una marca o un producto en Internet.

Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.

En el párrafo anterior se deduce que todas aquellas publicaciones que formen parte de una campaña publicitaria o un contenido patrocinado deberán ser «claramente identificadas como tal». Para cumplir esa norma los creadores deben dejar claro a sus seguidores que ese vídeo o esa foto donde aparece la «marca X» es un contenido publicitario.

¿Cómo se informa de contenido publicitario en Instagram?

Instagram tiene un apartado dedicado exclusivamente a explicar cuál es la forma correcta de proceder a la hora de publicar contenido publicitario.

Los creadores deben etiquetar al socio empresarial o de marca pertinente al publicar contenido de marca, tanto si se publica desde la cuenta de creador como de la cuenta empresarial o personal. La compensación puede incluir productos o servicios que se hayan recibido como regalo de forma gratuita.

Para publicar contenido publicitario en Instagram básicamente hay que atender a estos dos aspectos:

• Informar sobre el contenido de marca, cuando añadas a un socio, las personas verán el texto «Colaboración pagada con…» encima de las publicaciones.
• Asegurarse de cumplir las Políticas de monetización para socios y Políticas de contenido de marca.

Ley de Comunicación Audiovisual

El Senado aprobó definitivamente el miércoles, 22 de junio, la ley de comunicación audiovisual, la norma entrará en vigor al día siguiente de su publicación en el BOE, excepto algunos artículos.

Algunas de las principales novedades que traerá consigo son relativas a la protección de menores, estableciendo mecanismos de control parental en el contenido audiovisual, habrá reglas específicas en relación con el juego, el esoterismo, la paraciencia y su publicidad, se introducirá el concepto de “prestador de servicio de agregación de servicios de comunicación audiovisual” y la CNMC se constituirá como el único punto de reclamación ante eventuales incumplimientos.